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再談恒源祥惡心廣告
作者：葉東 時間：2009-4-19 字體：[大] [中] [小]
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《恒源祥為什么又惡心了大家一把》文章發(fā)表后，很多讀者表達了不同的觀點。大家普遍認(rèn)為具有80多年歷史、贊助奧運會的恒源祥做出那樣的廣告絕對不是明智的選擇，因為惡心的廣告對品牌的美譽度產(chǎn)生了較大的傷害。
對此筆者并不否認(rèn)。與大家一樣，筆者剛看到那廣告也是有點不舒服，甚至覺得不可思議。恒源祥的廣告確實不夠藝術(shù)，用大家的話說就是太低俗了，非常不利于品牌的長期打造。
大家注意兩句話，一句是恒源祥劉總說的：大家的反應(yīng)正是我們期望中的效果；一句是恒源祥營銷負(fù)責(zé)人說的：這種策略我們還會用上10年-20年。大家思考一個問題：恒源祥為什么要長期使用大家不喜歡的廣告？
我們知道企業(yè)廣告的最根本的目的是銷售。如果銷售沒有提升，廣告就是一種犯罪。根據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示08年恒源祥的銷售相比于07年有了大幅度的提升。盡管銷售數(shù)據(jù)的提升是多種因素的結(jié)果，但我們不能否認(rèn)廣告的作用。
大家不喜歡這個廣告為什么還有效果呢？在《恒源祥為什么又惡心了大家一把》文章中筆者提到不成熟的市場做品牌的知名度相較于美譽度更重要，有了知名度就能搶占商機，就能第一時間占領(lǐng)消費者的心智資源。盡管消費者不喜歡你的廣告，但并不代表他不選擇你的產(chǎn)品，這是兩碼事。想方設(shè)法地讓消費者記住你就會讓消費者在購買商品時下意識地想到你，買產(chǎn)品從來都是買熟悉的聽說過的而不是沒有聽說過的。
筆者堅信沒有一種市場行為是十全十美的，企業(yè)處于不同階段的任務(wù)也是不一樣的，不同的階段我們的市場行為也是不一樣的。盡管惡心廣告對恒源祥的品牌美譽度產(chǎn)生了傷害，但相比于惡心廣告后帶來的關(guān)注度以及知名度還是值得的。
另外筆者提醒讀者朋友：廣告只播放了一次，就引起了這么大的反響。從廣告投資回報來看，恒源祥的廣告也是非常成功的。
葉東,營銷學(xué)碩士，資深講師，同為北京郵電大學(xué)營銷傳播類課程講師。歷任知名化妝品公司策劃經(jīng)理、營銷副總，咨詢公司市場總監(jiān)、首席講師，多家知名網(wǎng)站專欄，多家企業(yè)全年營銷管理顧問，中國最為知名的危機管理專家與品牌管理者，對品牌運作、危機管理與整合營銷傳播有著豐富的經(jīng)驗與獨到的見解。Tel:13621105401 (北京) E-mail: yedong2000@yahoo.cn