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再談恒源祥惡心廣告
作者：葉東 時間：2009-4-19 字體：[大] [中] [小]
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《恒源祥為什么又惡心了大家一把》文章發(fā)表后，很多讀者表達了不同的觀點。大家普遍認為具有80多年歷史、贊助奧運會的恒源祥做出那樣的廣告絕對不是明智的選擇，因為惡心的廣告對品牌的美譽度產(chǎn)生了較大的傷害。
對此筆者并不否認。與大家一樣，筆者剛看到那廣告也是有點不舒服，甚至覺得不可思議。恒源祥的廣告確實不夠藝術，用大家的話說就是太低俗了，非常不利于品牌的長期打造。
大家注意兩句話，一句是恒源祥劉總說的：大家的反應正是我們期望中的效果；一句是恒源祥營銷負責人說的：這種策略我們還會用上10年-20年。大家思考一個問題：恒源祥為什么要長期使用大家不喜歡的廣告？
我們知道企業(yè)廣告的最根本的目的是銷售。如果銷售沒有提升，廣告就是一種犯罪。根據(jù)公開的數(shù)據(jù)顯示08年恒源祥的銷售相比于07年有了大幅度的提升。盡管銷售數(shù)據(jù)的提升是多種因素的結果，但我們不能否認廣告的作用。
大家不喜歡這個廣告為什么還有效果呢？在《恒源祥為什么又惡心了大家一把》文章中筆者提到不成熟的市場做品牌的知名度相較于美譽度更重要，有了知名度就能搶占商機，就能第一時間占領消費者的心智資源。盡管消費者不喜歡你的廣告，但并不代表他不選擇你的產(chǎn)品，這是兩碼事。想方設法地讓消費者記住你就會讓消費者在購買商品時下意識地想到你，買產(chǎn)品從來都是買熟悉的聽說過的而不是沒有聽說過的。
筆者堅信沒有一種市場行為是十全十美的，企業(yè)處于不同階段的任務也是不一樣的，不同的階段我們的市場行為也是不一樣的。盡管惡心廣告對恒源祥的品牌美譽度產(chǎn)生了傷害，但相比于惡心廣告后帶來的關注度以及知名度還是值得的。
另外筆者提醒讀者朋友：廣告只播放了一次，就引起了這么大的反響。從廣告投資回報來看，恒源祥的廣告也是非常成功的。
葉東,營銷學碩士，資深講師，同為北京郵電大學營銷傳播類課程講師。歷任知名化妝品公司策劃經(jīng)理、營銷副總，咨詢公司市場總監(jiān)、首席講師，多家知名網(wǎng)站專欄，多家企業(yè)全年營銷管理顧問，中國最為知名的危機管理專家與品牌管理者，對品牌運作、危機管理與整合營銷傳播有著豐富的經(jīng)驗與獨到的見解。Tel:13621105401 (北京) E-mail: yedong2000@yahoo.cn